電商與設計 國內服裝設計師出路在哪兒?

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在上海最繁華商圈之一的靜安寺，有一棟掩映在高樓大廈中的楔形前衛修建10 corso como，凡是裡面的顧客較少，所陳設的大部门是出自國外設計師之手的服裝、家居、珠寶等產品，價格不菲。離這家潮店往東走大約4公裡，在淮海中路上有一家國內消費者相對更认识的連卡佛。從性質上說，這兩家店都是買手店的集大成者，一個誕生於意大利米蘭，一個起步於香港。

        “國外買服裝根基都是逛買手店，對某些設計師有認同感和忠誠度，國內現在的消費還逗留在認大牌階段。”在上周由荷蘭領館方面舉行的一場中荷時尚對話上，設計師品牌孵化器平台茉客（Founder of MOCC）創始人黃潔說。

        由於沒有歐美市場成熟的買手店模式，此前國內設計師更多逗留在產業鏈中上游，在對接市場、觸達商業上舉步維艱。 彷佛一晚上之間，電商平台不約而同地開啟了潮牌模式，辦時裝秀、簽約設計師、做設計孵化器，在電商平台再也不單純寄托流量紅利，紛紛謀求時尚化、定制化轉型的時候，也刚好給了國內苦苦掙扎的設計師群體帶來一絲曙光。

        由於洞察到消費者對個性化、定制化的需求，淘寶天貓、蘇寧易購、唯品會等電商平台均执政C2B标的目的嘗試轉型，為自有品牌和設計師等手藝人供给渠道和市場資源。電商與設計，兩者正在商業層面勾兌一場模式變革。

        設計師之困

        所謂買手店，发源於歐洲，多以街鋪的情势存在，店东相當於一個對市場潮水風向把控精准的買手和意見領袖，將分歧設計師創作的時裝、飾品、手袋、鞋等作品集納在一個店鋪內，滿足時尚與個性化的訴求。逛買手店是歐美佔社會主體的中產階級的主流購物方法，是對自我階層認同的體現。

        在國外，這些買手店成為培养設計師的溫床。買手們或採購設計師作品，陳列在店內出售，或讓設計師先將作品放在店內寄售。無論哪種經營模式，對設計師來說都是一個“托底”的处所，隻要作品被買手看中了，乃至形成为了固定的供貨關系，設計師就不愁銷路，不消承擔進店費用和庫存壓力。

        國內知名設計師、中國服裝設計師協會常務理事、2015年“肩周炎,金頂獎”得主陳聞近来說，因為產業鏈成熟，歐洲的設計師可以更專注於本身的設計環節，没必要過多分心融資、市場、渠道等，但比拟之下，國內設計師背負了太多渠道、營銷、資本等非設計上的負擔，必要本身去開拓的東西太多。電商對設計元素的重視給設計師開辟了另外一條前途，但今朝看這條路還比較難走。

        3年前，買手店在國內根基上還是一片空缺﹔經過這兩年在北京、上海等一線都会嶄露頭角，眼下買手店在國內號稱有200家摆布，但在業內人士看來，能拿得脱手的真正意義上的買手店全國不超過20家。

        “今朝還沒有哪個國內服裝設計師可以算得上風生水起。”黃潔對說，由於缺少買手模式，國內設計師的境況並不算多好。一個服裝設計師從一開始的设法到最后接觸市場，中間要經過設計、選面料、打版（將設計草圖變成模特身上的立體版式）、生產、品牌化（branding）、渠道等一系列步驟，哪一個環節都不易。

        舉例說，由於作品銷量小，不少設計師付不起版式價格，拿不到好的面料，更無從找工廠批量生產。現在凡是的模式是大設計師找小工廠生產，小設計師在本身的事情室生產，“我們說的事情室或工坊，你可以理解為裡面有四五個會做衣服的裁縫。”黃潔說。

        對於大多數中國設計師，在上述這個生產鏈條中，最困難的一環還是渠道。不少人從國外學成歸來后，天馬行空的設計抱负在國內市場現實眼前被拍碎，一個广泛的狐疑在反復襲擾他們：“事实誰來買我設計的衣服？”

        結合路徑差異化

        上周，蘇寧在上海舉行了一場時裝秀情势的發布會，這因此零售商发迹的蘇寧第一次以這種情势對外颁布发表業務動態。此前，唯品會、京東等電商也曾舉辦過T台走秀﹔天貓客岁9月更是將秀場放在了亞洲潮水地韓國首爾，在當地舉行了一場韓風時尚周，以期更多韓國服裝、化妝品品牌通過跨境電商渠道進入中國市場。

        在熱鬧的走秀暗地里，是各路電商對設計師資源的跑馬圈地。

        蘇寧今朝筹算创建一個設計師孵化器，台中借錢,搀扶獨立設計師﹔而早在2014年10月，已將服裝業務作為公司主業之一的當當網就和中國服裝設計師協會互助创建了一個設計師平台，當當CEO李國慶當時對外稱要給這個平台投資1個億，幫助設計師找到作品銷售通路。更早以前的2011年，當時以“凡客體”攪動媒體神經的凡客誠品也曾在自家的T恤等產品中大量引入設計師元素。

        更多的國內設計師選擇在淘寶上開店，為本身的作品尋找前途，這也搭准了電商平台和消費者的脈。一方面，淘寶網在2016年轉型的一個首要标的目的是通過內容消費讓更多設計師、網紅、農二代、極客人士等手藝人在淘寶上創建自品牌。另外一方面，消費者也對設計師元素表現出越來越多的嘗試興趣。擁有自立品牌的陳聞對《第一財經日報》記者說，有一些粉絲建議他將平時的設計手稿放在網站購物頁或社交媒體上。

        但大浪淘沙，真正想在電商平台上嶄露頭角並不易，設計師起首必要適應電商的規則。陳聞曾嘗試把本身的作品放在杭州一家集成店通過官網渠道銷售，但由於流量、實物體驗等缘由，他並沒有靠這個賺到錢。在他看來，電商對設計資源的重視是件功德，給國內設計師供给了另外一個接觸市場的渠道，但今朝看難度還比較大。

        為了能讓設計師自品牌獲得更多暴光和渠道，淘寶開發出旗下包含淘寶頭條、社區、愛逛街、有好貨、達人淘、微淘等專注於商品推薦分享的UGC和PGC平台，結合優酷、微博等媒體矩陣，並嘗試讓賣家和工廠直接對接。

        黃潔說，眼下國內主流設計師作品的定價凡是是，春夏款1000～3000元，秋冬款2000～6000元。這些設計師作品放在電商平台上起首就會碰到定價問題，在她看來，這個價格在網上很難引爆銷量，而那些定位在800元以內的作品更適合走電商渠道。

        蘇寧在這方面則選擇了饰演孵化器的脚色。3月20日，蘇寧雲商營銷總部副總裁郭冬東說，蘇寧計劃通過舉辦一些競賽遴選優秀的設計師手稿，過程中會通過大數據告訴設計師消費者的偏好（C2B），等設計圖出來以后，蘇寧去聯系第三方工廠、版房等中間環節，后續再與品牌商互助，讓品牌商出錢購買設計師的版權。同時，蘇寧易購和線下門店供给展现和銷售渠道。

        這種模式下，設計師不消本身開網店，他們的獲利方法是賣設計版權和與品牌商進行銷售分成，設計師相對更集中在產業鏈的中上游，這比獨从容淘寶商開店既要設計又要運營、營銷的模式更易，但淘寶開店的優勢是有可能打造出屬於本身的自品牌。 淘寶和蘇寧易購，一個C（平台模式），一個B（商家模式），為設計師供给了兩條前途。未來哪一條路徑，能為國內設計師供给更廣闊的舞台，為消費者供给更多更好地選擇，還有待市場檢驗。